Biznis

Korporátna identita a jej význam

"Každý jeden malý i veľký podnikateľ sa snaží o to, aby bola jeho firma vnímaná pozitívne a aby sa o nej vedelo. Na čo všetko treba dbať pri tvorbe imidžu firmy?"

Erik Stríž, 4. októbra 2013 6:00 Korporátny imidž je v dnešnej dobe dôležitejší než kedykoľvek predtým. Je pravda, že aj dnes sa profesionálne agentúry zaoberajúce sa tvorbou firemného imidžu a rozvoju povedomia o značke riadia pomerne jednoduchými zásadami, ktoré platili aj v minulosti, avšak v celkom inom rozsahu. Má menší podnikateľ alebo živnostník sám zvládnuť tvorbu a aplikovanie jedinečnej korporátnej identity? Odpoveď budeme hľadať v tomto článku.

Identita verzus dizajn

Práca renomovaných agentúr a kreatívcov by mala byť podmienená predchádzajúcimi skúsenosťami a neustálym vzdelávaním sa. Práve preto dokážu agentúry pripraviť pre svojich klientov - firmy - taký projekt, ktorý by radový zamestnanec pripravil len s veľkými ťažkosťami, ak vôbec. Preto je vždy vhodnejšie vytvoriť si aspoň malý rozpočet na vytvorenie firemného imidžu a poskytnúť ho niekomu, kto má s problematikou skúsenosti.

Väčšina ľudí, vrátane spomenutých radových zamestnancov, sa totiž domnieva, že problematike tvorby korporátnej identity celkom rozumejú. Pritom si často zamieňajú alebo dokonca zlučujú rozdielne pojmy. Medzi korporátnou identitou a korporátnym dizajnom je napríklad veľmi veľký rozdiel. Zatiaľ čo korporátny dizajn ustanovuje vzhľad typický pre danú firmu, korporátna identita zohľadňuje všetky faktory, s ktorými je zákazník pri komunikácii s firmou konfrontovaný. Ide teda nielen o vzhľad dokumentov a vizitiek, ale aj o celkovú atmosféru vo firme, o formu komunikácie s verejnosťou, o prístup k rôznym súčasným trendom, napríklad k ekologickej lobby.

Vo všeobecnosti sa dá tvrdiť, že pojem korporátna identita zahŕňa nasledovné prvky:
• korporátna kultúra
• korporátny dizajn
• korporátna komunikácia

Nie je správne jeden z týchto prvkov začleniť na viac či menej prioritné pozície, platí však, že to, čo vytvára o firme pozitívny dojem, je v prvom rade spôsob komunikácie s klientmi, partnermi, potenciálnymi zákazníkmi a aj so zamestnancami. Korporátny dizajn má zas vplyv na ľudí, ktorí ešte neprišli do priameho kontaktu s firmou, ale vnímajú ju prostredníctvom reklamy. Keď má účtovnícka spoločnosť na svojich billboardoch poodhalené modelky, nevytvára to o nej dobrý dojem a potencionálny klient sa k priamej komunikácii ani nedostane.

Správne nastavenie korporátnej identity je otázkou správnej komunikácie klienta a dodávateľa, v našom kontexte firmy a agentúry. Je totiž zbytočné predstierať, že je firma výsostne seriózna a profesionálna, ak sa pri priamej komunikácii so zákazníkmi správa inak alebo dokonca nevhodne.

Jednotný dizajn pre všetko

Jednotný vzhľad nepriamej komunikácie s existujúcimi alebo budúcimi zákazníkmi je pre každú jednu firmu dôležitý a mal by byť postavený nad kreatívu. Jednotnosť totiž zabezpečuje jednu mimoriadnu výhodu - ak ľudia poznajú firmu z jednej kampane, vďaka jednotnosti s ňou spoja aj druhú kampaň a všetky ostatné. A cieľom každej firmy pôsobiacej v komerčnej sfére je, aby ju bolo vidieť a aby čo najlepšie zákazníkom odkomunikovala svoju ponuku.

Keď sa pozriete na billboary alebo reklamy v časopisoch väčších firiem, napríklad mobilných operátorov, dokážete ich identifikovať veľmi jednoznačne už na prvý pohľad. Jeden využíva modré farby a motív plyšových hračiek, druhý usmievajúce sa tváre zasadené do prostredia s magentovými prvkami a tretí výhradne oranžovo-čiernu kombináciu farieb. Ide o vzorový príklad výborného korporátneho dizajnu.

Podobné firmy, rozdielne cieľové skupiny

Súčasťou celku spadajúceho pod korporátny dizajn patrí tiež forma prispôsobená cieľovej skupine. Všimnite si svoje okolie - inak sa prezentujú spoločnosti zaoberajúce sa ekonomickým poradenstvom a celkom inak firmy poskytujúce rýchle pôžičky. Na prvý pohľad ide o relatívne rovnaký biznis - cieľom je klientovi zlepšiť finančnú situáciu alebo v nej spraviť poriadok. Tieto dve spoločnosti však majú celkom odlišnú cieľovú skupinu.

Zatiaľ, čo pri ekonomickom poradenstve je cieľovkou firma alebo živnostník, u spoločnosti poskytujúcej pôžičky ide o bežných ľudí, vo väčšine s nižšími príjmami. Preto sú aj dizajny a formy komunikácie v reklamách týchto spoločností rozdielne. Ekonomické poradenstvo sa snaží podať o sebe čo možno najserióznejší dojem, vyzdvihuje absolútnu profesionalitu a používa v reklame aj odborné slová. Firma poskytujúca pôžičky využíva v reklame veľké nadpisy, jednoduché a ľahko pochopiteľné frázy. Obidve tieto formy komunikácie sú správne, pretože každá z nich oslovuje celkom iné spektrum ľudí.

Dobré logo šetrí peniaze

Skutočne. Dobre nastavené logo má potenciál ušetriť aj reálne peniaze. Ak je napríklad logo veľmi podobné logám iných firiem, potom musí firma vynaložiť väčšie prostriedky na propagáciu. Agentúry zaoberajúce sa získavaním štatistík o efektivite kampaní v tom majú jasno - čím je značka lepšie rozpoznateľná, tým skôr si zákazník všimne jej reklamu. Spravte si malý experiment - choďte do nákupného centra a keď z neho odídete, spomeňte si, aké reklamy ste v ňom videli. Je oveľa pravdepodobnejšie, že si spomeniete na reklamu niektorého z operátorov ako na tú od menšej a menej známej firmy. Nezáleží pri tom na objeme, v ktorom v tomto nákupnom centre inzerenti komunikujú svoje ponuky.

Situácia ale mení, ak niektorú z tých menších firiem už poznáte. Účastníci prieskumov o efektivite kampaní tvrdia, že si dokážu všimnúť a zapamätať aj reklamu menej známej spoločnosti, pokiaľ túto spoločnosť poznajú z iného miesta. Významnú úlohu v tomto procese pritom zohráva samotné logo. Dobre spracované logo môže mať teda za následok potrebu vynaloženia menších finančných objemov do inzercie.

Komentáre